Carlos Fara: diez claves para construir una narrativa política que conecte
Un buen relato no se inventa en una oficina: se descubre escuchando a la gente. Esa fue la idea central de la clase de narrativa política que el consultor argentino Carlos Fara, presidente de la International Association of Political Consultants, dictó el 22 de septiembre a las y los participantes del Programa 2026 Liderazgos Locales. Durante casi dos horas explicó por qué las historias pesan más que las cifras, repasó diez claves para construir un relato y desarmó, párrafo por párrafo, la narrativa que llevó a la reelección a un alcalde de La Banda, una ciudad argentina de 150.000 habitantes.
Carlos Fara, consultor político argentino, realizó la clase de narrativa política en el Programa 2026 de Más para Chile.
Por qué la narrativa política decide elecciones
La narrativa política importa porque, cuando la ciudadanía siente que «todos dicen lo mismo», lo que diferencia a un liderazgo es la historia que ofrece y el sentido que le da a su proyecto. Según Fara, los relatos no apelan al intelecto, sino a la emoción: en palabras del ensayista Christian Salmon, al niño que aún conservamos dentro.
Fara citó a dos consultores estadounidenses para resumirlo: Stanley Greenberg, para quien «un relato es la clave de todo», y James Carville, que advierte que si no comunicas con historias, no comunicas. Pero hizo una precisión que suele olvidarse: ningún relato llega al cien por ciento de la población. Uno bien construido conecta con un 35% o un 45% del público, y ese es su objetivo: no hablarle a todo el mundo, sino a quienes pueden sentirse parte de la historia.
Las diez claves de un buen relato
Un relato eficaz cuenta una historia completa, emociona antes de argumentar y usa el lenguaje y los valores de su audiencia. Fara lo ordenó en diez claves:
- Contar una historia. Todo lo que se comunica debe caber dentro de un mismo relato.
- Emocional, no racional. La gente no se moviliza por una planilla.
- Usar marcos familiares. Decir que el país se administra «como nuestra casa» se entiende de inmediato; hablar de equilibrio fiscal, no. «Nadie da la vida por el equilibrio fiscal», resumió.
- Elegir palabras que evoquen. En sus estudios, «progreso» funciona mejor que «desarrollo», y «más inversiones, más empleo» fracasó en grupos focales porque la gente asociaba inversiones con capitales extranjeros.
- Hablarle a mi público, no a todo el mundo.
- Partir de premisas morales. Qué considera justa esa comunidad: por ejemplo, que el progreso se gana trabajando.
- Tener una estructura narrativa: héroes, villanos y víctimas; principio, desarrollo y final.
- Debilitar los argumentos contrarios. Quien ha hecho suyo un relato se vuelve más impermeable a los ataques.
- Adaptarse a la cultura local. Copiar la épica de otro país o de otro líder no funciona.
- Usar metáforas. Las deportivas y las bélicas («golazo», «autogol», «guerra sin cuartel») ordenan el mensaje y lo vuelven recordable.
A esto sumó una advertencia sobre el tono: hablar difícil se percibe como lejanía, y el estado de ánimo social manda. «No se cuentan chistes en un velorio», ejemplificó.
El relato no se inventa: se escucha
Una narrativa política sólida nace de un diagnóstico de opinión pública, no de una ocurrencia. Fara describió la secuencia: diagnóstico con grupos focales, lectura de la matriz cultural, posicionamiento del candidato o de la gestión, concepto estratégico, ejes temáticos y público objetivo.
Para mostrarlo, compartió los ejercicios proyectivos que hizo con vecinos de La Banda. Cuando se les pidió imaginar la ciudad como una persona, la describieron sencilla, trabajadora y «de barrio»; la ciudad ideal, en cambio, era alguien joven «con herramientas para ser alguien». Como animal, la ciudad actual era una paloma, un perro callejero o una cabra «que anda loca»; la ideal, un ave libre o un león, «por el coraje y el poder de ser independiente». La seguridad no aparecía como «seguridad», sino como poder «andar tranquilo». Y el arraigo era total: «Yo amo a La Banda», «mi lugar en el mundo es este».
Nada de lo que está en este relato es invento del que lo escribió. Todo se deriva del diagnóstico de opinión pública.
Carlos Fara, consultor político
Anatomía de un relato ganador
El relato final de La Banda tenía solo siete párrafos, escritos en primera persona plural, con un héroe colectivo y sin atacar a nadie. Cada decisión respondía a lo que había dicho la gente.
El texto no hablaba del alcalde, sino de «un municipio cercano», porque la cercanía era su principal atributo y un autoelogio la habría contradicho. Los logros elegidos no fueron las obras más caras, sino las que los vecinos recordaban espontáneamente —el boleto escolar, los jardines municipales, la primera escuela primaria municipal de la provincia—, casi todos vinculados a la educación, el gran anhelo de esa comunidad. El futuro se planteó como seguir progresando «con nuestros propios recursos, sin depender de nadie», una traducción directa del ave libre y del león. Y la frase «falta mucho por hacer» aportó la humildad que el principal adversario no transmitía. El alcalde fue reelegido.
Una fórmula para construir mensajes
Con el relato definido, cada mensaje cotidiano debería combinar tres elementos: un hecho concreto, un valor de la matriz cultural y una actitud de la gestión.
Hecho
Una acción concreta: un parque, una guardia municipal, un jardín infantil.
Valor
Lo que esa comunidad aprecia: progreso, trabajo, tranquilidad.
Actitud
Cómo se muestra la gestión: cercana, presente, transparente.
Ejemplo: «Estamos trabajando para que todos los niños tengan las mismas oportunidades. Somos una comunidad solidaria y trabajadora donde queremos que todos progresen».
Fara insistió en dos ideas. La primera, que la forma es parte del contenido: «Ninguna palabra es inocente», y quien actúa con soberbia no puede hablar de humildad. La segunda, que los datos por sí solos no convencen: «Los debates en la opinión pública no se ganan con estadísticas»; la gente cree en las cifras en las que quiere creer.
Lo que respondió a las y los participantes
En la ronda de preguntas, Fara dejó varias lecciones prácticas para quienes ejercen o buscan un cargo local:
Para enfrentar a una autoridad bien evaluada, recomendó no atacar su gestión, porque eso solo confirma a los críticos que ya existen. Lo eficaz es llevar la discusión al futuro y hablar de «mejorar», no de «cambiar».
Durante la gestión, el relato debe ser el mismo que en campaña, pero cuidando los atributos de liderazgo: como la mayoría no conoce los detalles de una administración, la juzga por cómo percibe a quien la encabeza. Eso sí, advirtió que «ninguna estrategia de comunicación arregla el problema de gestión».
Para quien parte de cero, el consejo fue construir desde la propia trayectoria y no adoptar temas que no domina solo porque lideran las encuestas. «La estrategia es un traje a medida», dijo, y propuso avanzar «baldosa a baldosa» desde el tema propio hacia los temas vecinos.
Frente a la desinformación, recordó que un electorado bien nutrido por una narrativa sólida es más resistente a las noticias falsas, sobre todo en comunas pequeñas, donde la gente conoce personalmente a sus autoridades. Para profundizar en cómo defenderse de las noticias falsas, remitió a los capítulos de estrategia digital del manual que recomendó a lo largo de la clase.
Cuando me subo a una tribuna ya soy un político. Dejé de ser el ciudadano.
Carlos Fara, consultor político
Su mensaje final fue una advertencia para tiempos de malestar: una narrativa que solo representa la rabia ciudadana se agota rápido, porque tarde o temprano alguien preguntará «¿y tú qué haces?». El relato debe reflejar las aspiraciones de la gente, pero también ofrecer un camino.
Esta clase forma parte del Programa 2026 Liderazgos Locales de Más para Chile. Conoce a todas las personas que han hecho clases en el directorio de expositores y lee también la crónica de la sesión de estrategia digital, «Hacerse oír sin gritar», con Pablo Matamoros.
Contenido relacionado ———
Explora nuestras guías de formación ciudadana
Guías y explicaciones para entender mejor cómo funciona la política en Chile, desde la democracia y las elecciones hasta el Congreso y el liderazgo público.
Democracia
Contenidos para comprender la democracia chilena, sus instituciones, desafíos y formas de participación.
Elecciones
Explicaciones claras sobre voto, primarias, sistema electoral, calendario y cargos de elección popular.
Gobierno local y regional
Guías para entender municipios, alcaldes, concejos municipales y gobiernos regionales en Chile.
Congreso
Guías para entender el Congreso, el proceso legislativo y el trabajo de diputadas, diputados y senadores.
Liderazgo político
Contenidos sobre formación, representación, ética pública y preparación para ejercer liderazgo democrático.
